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「熱雪攻略」發佈 寶馬在中國啟動有史以來最大營銷攻勢

作者:Allison 日期:2018-03-13 標籤: 分類:阅读:41

在中國市場上,寶馬正將越來越多的關注投向冬季運動。這家德國豪華汽車製造商上周六(3月10日)在張家口崇禮舉行的2018 BMW 「熱雪盛典」 暨冰雪戰略媒體溝通會上向外界傳遞了這一信息。

在剛剛過去的這個冬季,寶馬品牌啟動了一項名為「BMW超級熱雪攻略」創新體驗計劃。該品牌與中國10家高水平、有特色的星級滑雪場建立合作關係,設計線上、線下全方位的立體體驗項目。

其中包括每個周末在各個雪場舉行的「熱雪之旅」、邀請14位國際三星和四星級滑雪教練在合作雪場為雪友提供教學指導以及讓一個人的滑雪變成一群人冬季狂歡的社區式互動「熱雪指數」等。

這項冰雪戰略源自寶馬品牌對中國消費者運動偏好的觀察。隨着中國即將承辦2022年冬季奧運會,冰雪運動正在當地運動愛好者之間形成一種新的時尚。眼下,中國正大力推廣冬季運動項目,並提出到2022年「3億人上冰雪」的目標。

「2016年,中國的滑雪人口就超過了1100萬。滑雪正像跑步一樣成為人們追求健康、提升生活質量、追求幸福感的代名詞。」寶馬集團大中華區企業事務副總裁孫瑋表示,「此外,滑雪是『最接近飛行』的運動,它的動感與激情跟寶馬品牌有着天然的契合。」

這是寶馬品牌近年來在體驗式營銷方面所進行的又一次嘗試。截至目前,該品牌對體育、音樂、文化及藝術等領域進行了廣泛參與,為消費者創造出一種獨特而全面的生活方式。

儘管啟動時間不長,但寶馬的這項冰雪戰略已取得頗為可觀的成績。自去年11月底以來,上述活動通過與雪圈核心App及10家合作雪場,共計觸達212萬核心滑雪人群。

通過與包括CCTV-5體育頻道在內的多家媒體合作,BMW超級熱雪攻略在平昌冬奧會期間得到了近7000萬關注,促成158萬次主動搜索。在微信及微博等社交平台上的曝光也超過2億次。

居高不下的受關注度無疑有助寶馬品牌在當地快速傳播其品牌核心——「悅」,後者是寶馬對激情、情感、創新等品牌價值的概括。由於肩負了上述責任,寶馬冰雪戰略的推進極具策略性。

寶馬(中國)汽車貿易有限公司市場副總裁梅曉群表示,滑雪與寶馬此前關注的跑步運動一樣富有參與性,同時也具有強烈的社交屬性。「在進入滑雪運動時,我們沒有單純地選擇贊助專業運動比賽或運動員,我們的目標是打造一個立體的、全方位的溝通和體驗平台。」她解釋道。

在此後的交流過程中,梅曉群告訴界面新聞,對寶馬品牌而言,滑雪運動更具吸引力的一點是其較其他運動品類更高的家庭參與度。

針對技術水平不同的滑雪人群,寶馬方面設計了不同的活動。「有針對初學者的,有針對中、高級滑雪者的,也有針對家庭和情侶的。」梅曉群說。

除滑雪外,寶馬的合作雪場還有美食、音樂等活動,即便只是陪家人前來的人群也同樣能參與其中。為了向專業滑雪者提供支持,寶馬還深度參與雪場自辦嘉年華活動,或者贊助在雪場舉辦的國際專業賽事。

「雖然與其他運動相比,滑雪運動的門檻可能會更高,但這也有助我們進行更精準的圈層營銷。」梅曉群表示。

即便對專業人士而言,如何通過營銷活動將目標消費人群的目光有效引向產品——尤其是品牌附加值較高的產品,始終是個頗具挑戰性的話題。但這一點似乎沒有難倒寶馬的營銷專家。

通過一個名為「熱雪駕趣」的項目,寶馬將其引以為傲的BMW X家族帶進了雪場,這也令寶馬成為第一個把長期試駕場地直接開進雪場的品牌。在這個環節中,參與者可以在寶馬精心設計的賽道上親身體驗BMW X家族車型。

「通過線上傳播對相關人群邀約試駕,我們把駕駛樂趣直接帶到滑雪愛好者面前。在即將過去的這個雪季,我們收到了4萬多條的預約試駕。」梅曉群證實。

由於搭載了BMW xDrive智能全驅系統,每一款BMW X家族車型均具備高速精準控制和出色的通過性,而雪場則為消費者親身體驗此類產品特色提供了一個完美的場所。

在寶馬品牌內部,2018年被稱作「BMW X之年」。該產品矩陣中的最新車型BMW X2即將在中國上市,後者是寶馬在全球範圍內推出的首款高檔緊湊級運動型多功能轎跑車。

今年夏天,全新BMW X3將作為華晨寶馬的第六款國產車型推向市場。

剛在2018日內瓦國際車展完成首秀的全新BMW X4也出現在本次活動現場。作為中級運動型多功能轎跑車細分市場的開創者,上一代BMW X4在全球範圍內取得了20萬輛的銷售佳績。

全新BMW X4則將在車身輕量化、空氣動力學表現、駕駛輔助系統及互聯駕駛功能等前瞻技術方面得到進一步提升。

「下半年,我們還有更多新車。」孫瑋在同一場合證實,「未來,全新X7將作為X家族的最新旗艦引入中國,讓寶馬擁有從X1一直到X7最完整的產品陣列。」

截至去年年底,BMW X家族累計銷量已超過550萬輛。2017年,X家族佔BMW品牌全球銷量的三分之一。在中國,X1、X5均為同級別的銷量冠軍。

而在新能源車型方面,BMW X家族同樣有能力成為行業領導者。目前,該品牌已針對X1、X5推出插電式混合動力車型,純電動版X3將在2020年推出,而該家族未來的旗艦車型X7則從一開始就規劃了電動版本。


本文來源:http://www.jiemian.com/article/1984087.html

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