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Just Do It 說了30年,耐克這一次會賭贏嗎?

作者:Vivian 日期:2018-09-17 標籤: 分類:閱讀:37

當耐克以最新的 Just Do It 廣告站在輿論風暴中央的時候,距離它第一次推出這個世界上最成功的品牌口號正好30年。不同於當年因被視為將體育精神與對個人價值信念完美融合的典範所受到的一致讚美,這一次耐克在美國市場得到的是兩極分化的爭議熱潮。

 


在美國職業橄欖球大聯盟(NFL)前四分衛科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 9月4日在其Twitter (@Kaepernick7) 上放出以他的面部黑白特寫肖像作為耐克新廣告封面時,評論的交鋒就已經點燃了。支持者認為科林·卡佩尼克是一個在捍衛自己的政治理念上毫不含糊的勇者,耐克與他站在一起表達來自己清晰的觀點,與品牌一直以來所傳遞的 Just Do It 勇於行動的精神一脈相承;而一些激烈的反對者則在社交媒體上發起了#NikeBoycott(抵制耐克)的活動,發佈燃燒耐克產品的視頻並配以「我再也不會購買耐克」的宣言。這一反對聲浪隨着9月7日特朗普總統在Twitter上公開發問 「What is Nike thinking (「耐克在想什麼)?」達到了頂峰。




而耐克最新廣告封面中的這句 」Believe in something. Even if it means sacrificing everything」 (相信一些事情。儘管這意味着犧牲一切),似乎正宣示着它已經做好了準備選擇一個旗幟鮮明的立場,即使看起來代價深重。


為什麼一個橄欖球職業運動員可以攪動如此對立的情緒?


科林·卡佩尼克現年30歲,曾作為四分衛效力於NFL三藩市49人隊,創造了181碼四分衛沖跑進攻的記錄,並曾經帶領球隊殺進了超級碗。

 

身為黑人,卡佩尼克對美國社會長期以來存在的種族歧視和對少數族裔的不公待遇不僅有着感同身受的同理心,更身體力行表達着抗議。2016年,在當年8月底的一場NFL比賽前作為傳統的升國旗奏國歌環節,卡佩尼克拒絕和其他運動員一樣起立齊唱國歌,而是坐在球員席。賽後在接受採訪時,他明確表示他不願意為一個充滿不公的國家行禮。在隨後的比賽中,他採取了跪下的姿勢,與其他起立高唱國歌的人形成明顯對比,以此繼續聲明自己的態度。

 

此舉在以退伍軍人、警察和公務員為代表的美國愛國者群體中引起了強烈反對。他們將卡佩尼克在球場上的這一動作解讀為對美國賴以存在的國家價值理念的蔑視,和對無數為了捍衛美國利益而犧牲的人們的侮辱。但與此同時,許多人公開表達了對卡佩尼克的聲援。不僅有部分橄欖球隊隊員在奏國歌環節效仿這一跪下的姿勢,包括大威廉姆斯在內的一些知名運動員也在接受採訪時表示和卡佩尼克站在一起,向有色人種所遭受的歧視與不公正境遇宣戰。

 

耐克選擇卡佩尼克這樣一位高調而富有爭議的運動員作為Just Do It 30周年廣告的封面人物,事實上以一種微妙的方式支持了這位代言人所代表的對於美國社會不公和警察官僚主義的抗議,同時把商業與這種社會思潮背後的巨大分化緊緊聯繫在一起。


Just Do It 系列廣告,耐克精神與社會議題的融合


耐克創始人 Phil Knight 曾經這樣描述耐克精神:「我曾經賣不出去百科全書,而且被輕視。我可能更善於銷售互惠基金,但當時我覺得心已經死了。那麼賣鞋為什麼這麼不同?因為我意識到,這不單是銷售。我相信跑步。我相信如果人們每天都走出去跑幾里,這個世界會變得更好,而且我相信這些鞋子穿起來跑得更好。人們感受到我的信念,想要對自己也有這種信念。信念是無法拒絕的。」

 

這種品牌信念,從一句耳熟能詳的「Just Do It」 延伸至今。這句話來自一個殺人兇手的遺言,原意是讓前來抓捕自己的警察「動手干吧」。而當1988年W+K廣告公司靈光一現將此作為這家運動品牌公司的核心口號後,它不僅讓競技賽場上的 「想做就做」 深入人心,更是一次又一次超越了體育和商業的範疇,在社會話題上擺明了態度。

 

如果完整地看完最新的 Just Do It 廣告,會發現其中出鏡[i]的不僅有令人耳熟能詳的專業運動員,比如詹姆斯、大威廉姆斯等,還有2016年獲得金牌的籃球輪椅運動員 Megan Blunk,天生沒有雙腿並在10歲時與身體健全者一起摔跤的男孩 Isaiah Bird,減掉120磅體重並參加鐵人三項的Charlie Jabaley……文案也是令人印象深刻,幾乎每一句都以 「Don』t」 開頭,表達的意思卻是,不要局限某種思維框架,勇敢相信並確保自己真的可以做到不可能的事情。

 

而在過去30年里,耐克從未停止過在Just Do It系列廣告里表達對於社會議題的態度。其中最經典的例子包括:

 

早在1995年耐克就推出了 「If You Let Me Play Sports」 主題廣告,通過女孩們面對鏡頭的敘述,揭示了女性參與運動的種種好處,諸如更加健康、降低乳腺癌風險等。

[i] https://news.nike.com/featured_video/just-do-it-dream-crazy-film


耐克重塑品牌價值觀的大膽冒險,還是熟稔消費者心理的投機主義?


儘管在2018年6月發佈的2018Q4財報[i]中,耐克以每股收益0.68美元和總收入8.98 百萬美元的表現超越了分析師此前的預期。這主要得益於亞洲和拉丁美洲的收入增長;然而在北美市場,耐克的運動鞋銷售依然疲軟,其運動服裝銷量則與去年相比保持一致。儘管增長緩慢,但值得慶幸的是,耐克依然被視為年輕人最喜歡的品牌之一[ii]。

 

美國年輕一代中的許多人,要麼自己就是少數民族族裔、LGBT人群,要麼從小就和這樣的朋友一起長大;而隨着特朗普總統上台以來所爆發的種種更加顯性的社會分化,他們已經受夠了言不由衷又無所作為的精英階層,轉而期待表現出更強社會責任感與參與感、同時堅信自己的價值觀的形象——不論是一個人還是一個品牌。耐克選擇冒着巨大的輿論風險下這個賭注,可能它已經做好了準備在短期里承受爭議所帶來的負面影響,因為它從更長遠的視野出發,更加在乎能不能在美國年輕一代消費者心目中留下真正不同凡響的形象。

 

然而這裏繞不過去一個矛盾:它在這則廣告里所傳達的不畏強敵和權威、不遵循既定模板而是大膽實現個人價值、堅守自己價值理念的個性,在它自身於漫長的品牌發展歷史中所形成的商業巨鱷的形象的對比下,無法避免存在着一種可疑的虛偽。這也是為什麼許多消費者在Twitter和Reddit上表示會轉向阿迪達斯的原因,不一定是因為他們想表達強烈的愛國熱情,而他們希望拒絕對這種被大公司的營銷活動所愚弄和綁架的感覺。

 

儘管存在各種反對聲浪,Edison Trends在接受Market Watch採訪時表示,在耐克推出新廣告後從勞動節周末到本周二在線銷量實現了31%的增長,而與去年同期相比增長達到了17%[iii]。與此同時,耐克吸引了更多千禧一代(出生於1984-1995年間)投資人[iv]。9月25日,耐克又將公佈第4季度的財報,Just Do It 30周年廣告能否憑藉鮮明的政治態度在短期內振其在北美市場的表現很快即將揭曉。但是從更長遠的時間刻度而言,在比消費版圖更加難以理解和預測的社會維度,它能否在逐漸演變的複雜語境下保持跑在競爭者之前,保持在一代又一代核心消費者的心智里贏取不可取代的位置,從而成為一個保持長久生命力的品牌,則是一個更加宏大和引人入勝的漫漫征途。


[i] https://investors.nike.com/investors/news-events-and-reports/events-and-presentations/event-details/2018/Q4-FY18-Earnings-Release/default.aspx

[ii] https://www.businessinsider.com/millennials-favorite-brands

[iii] https://www.marketwatch.com/story/nikes-online-sales-jumped-31-after-company-unveiled-kaepernick-campaign-2018-09-07

[iv] https://born2invest.com/articles/nike-controversial-new-ad-draws-millennial-investors/



本文來源:http://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1537116602&ver=1126&signature=mKjt3MqRI7iZki4tZQZ6XZrykVhu3rs4QHGUr76vLBTaWq15*ToyKhVTi57eUM1wWd4raJiS8hm0XVNO8cwlHYzx03fdzD2XPaVip351M8RsL5HZoYIU5gnW-avew1ou&new=1

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